A Simile, uma startup de pesquisa de mercado com menos de 60 funcionários, acaba de captar recursos com uma avaliação de US$ 2 bilhões. A NIQ, uma das cinco maiores empresas de pesquisa do planeta, emprega cerca de 38.800 pessoas — e é avaliada em aproximadamente US$ 3,4 bilhões. Em outras palavras: toda a força de trabalho de uma gigante tradicional de pesquisa agora vale praticamente o mesmo que uma startup que simula consumidores em vez de entrevistá-los.
Essa é a manchete. O sinal de fundo é ainda maior: o capital está silenciosamente reprecificando uma indústria de US$ 160 bilhões (estimativa de 2025 da ESOMAR) que nunca produziu um vencedor de verdade.
A virada: agentes que agem como pessoas
A história da origem importa. O fundador da Simile, Joon Sung Park, é o primeiro autor do artigo sobre agentes generativos de Smallville, o estudo de Stanford em que 25 agentes de IA com personas de uma única frase acordavam, tomavam café da manhã, abriam lojas, fofocavam e organizavam espontaneamente uma festa — sem roteiro, apenas memória, reflexão e planejamento. O artigo já foi citado mais de 7.000 vezes.
O momento que deu origem à empresa veio no fim de 2024. O grupo de Park conduziu entrevistas de duas horas com 1.052 respondentes reais, construiu agentes de IA a partir das transcrições e fez esses agentes responderem às perguntas da General Social Survey. Os resultados foram convincentes o suficiente para que CEOs e conselheiros de empresas da Fortune 500 que visitavam o laboratório começassem a fazer uma pergunta: vocês conseguem fazer isso para pesquisa de mercado?
A resposta da Simile: alimentar um sistema com entrevistas autorizadas, pesquisas históricas e registros comportamentais; gerar mais de 100.000 gêmeos digitais de consumidores abrangendo diferentes idades, rendas, preferências e hábitos; e depois inserir novos anúncios, preços ou conceitos de produto na simulação, deixando os agentes escolherem, conversarem entre si, se influenciarem mutuamente e projetarem as consequências no futuro.
A CVS Health é o caso emblemático — construída com cerca de 2,9 milhões de respostas autorizadas de mais de 400.000 participantes, cobrindo mais de 200 cenários comportamentais. Após calibração com os dados do próprio cliente, testes internos mostraram resultados simulados que coincidiam com feedbacks históricos de humanos reais em até 95% das vezes. E o prazo encolheu de quatro a seis semanas para quinze a trinta minutos.
A mudança estrutural: pessoas passam de ativo a custo
A pesquisa tradicional é um negócio de mão de obra. Cada projeto significa redesenhar o questionário, recrutar respondentes, conduzir entrevistas, limpar dados e pagar analistas para escrever o relatório. A base de custos da NIQ conta essa história: custos operacionais mais despesas do período consumiram 88,6% da receita em 2023, 84,9% em 2024 e 82,4% em 2025 — a melhora veio principalmente de demissões e cortes de eficiência, não de um modelo melhor.
É por isso que os investidores nunca amaram essa categoria. Três dos quatro líderes globais listados em bolsa negociam há muito tempo abaixo de US$ 4 bilhões: a Nielsen virou privada em 2022 e sua divisão NIQ fez um novo IPO avaliada em cerca de US$ 3,3 bilhões; a Ipsos está na casa de € 1,6 bilhão; a Forrester, perto de US$ 200 milhões. Só a Gartner supera os US$ 10 bilhões, e seu núcleo é pesquisa por assinatura de TI, não enquetes com consumidores.
Uma vez que os consumidores podem ser simulados, aquilo que definia essa indústria — uma rede global de entrevistadores, milhares de pesquisadores, décadas de painéis de amostras — deixa de ser um ativo e passa a ser um custo. O verdadeiro fosso competitivo da Simile agora são os dados autorizados e bagunçados que alimentam o modelo, além de seu ciclo de calibração. Depois que o sistema está construído, cada nova rodada de simulação custa aproximadamente eletricidade e tokens.
Não é só a Simile
A mesma reprecificação atravessa todo o setor. A Aaru, avaliada em US$ 1 bilhão, simulou cerca de 5.000 eleitores-agente a partir de dados demográficos e afirma que sua previsão da primária democrata de Nova York em 2024 errou o resultado real por menos de 371 votos. A Listen Labs, avaliada em US$ 500 milhões, realizou mais de um milhão de entrevistas reais em seus primeiros nove meses — e depois deixa a IA assumir o design, os follow-ups ao vivo, a síntese e a análise que antes eram trabalho de analista.
O que observar
A ressalva é real: a simulação é calibrada com base na verdade histórica, e a história não contém a próxima surpresa. Uma compatibilidade de 95% com feedbacks humanos passados não garante que o próximo lançamento se comportará como seu gêmeo digital. Os vencedores aqui serão quem detém dados proprietários, autorizados e de alta qualidade — não quem tiver o maior modelo.
Para os compradores de pesquisa, o movimento prático é híbrido: rodar a simulação pela velocidade e amplitude, manter pilotos reais para as decisões de maior risco e tratar os resultados simulados como uma hipótese inicial, não como um veredito. Para quem constrói em serviços de conhecimento, o manual agora está à vista: encontrar a camada intensiva em mão de obra, perguntar se agentes podem absorvê-la e lembrar que, nessa transição, o fosso da rede de pessoas é o primeiro a ser reprecificado.
