用户研究之真实世界 1:团购与 HR 的生日

需求分析的本质,不在于你的 “用户” 告诉你,他 (她)“需要 “什么,而是你从这些” 需要 “中获得了什么启示。

 

真实的故事

这是发生在你我身边的真实世界……

出场人物:HR、Wong(我)

话题:支付、团购

涉及产品:某个点评团购,支付宝,QQ

观察员:产品经理(简称 PM)——另一个 “我”

故事的起因缘于 QQ 上的对话:

HR:“帮我个忙呗”“帮我打 200 元钱到我的支付宝上  我给你现金

Wong:” 行,没问题 “;” 直接从支付宝转账给你?“

HR:” 嗯,********(支付宝账户)“

Wong:登陆支付宝,选择” 我要付款 “,输入对方账户,201 元(怎么多了 1 元?),仔细看了一下提示,1 元服务费……确认付款,登陆网银,使用信用卡付款,成功。

Wong:” 付款成功。“

HR:” 收到。“;” 我给你现金哈 “

Wong:” 好,你干嘛呢?“

HR:”http://**********************“;” 我团购了这个 “;” 不是没钱嘛,要想办法节省”

Wong:点击了链接,看到是一个团购信息,KTV 的消费券外加一些赠品,是我熟悉的一个网站;

Wong:“(QQ 大笑脸)”

HR 来我的办公室,把现金给我。

Wong:“你支付宝账户里没钱了?”

HR:“对啊,前面帮其他人买东西付掉了。”

HR:“我快生日了”“准备请人 K 歌”“在人民广场**大楼,198 元,3 小时欢唱还送 100 元超市消费券……”

Wong:“我看看”(刚刚没认真看)

HR:“你要是请人的话,可以考虑一下这个哦”

HR 转身准备走的时候,“你如果要订的话就用我刚才那个链接哦”

Wong:“我就是打开你给我的链接”

HR 笑:“哈,用这个链接订的话,我可以获得 10 元返利”

Wong:“哈哈,好”

Wong:又认真看了一下团购信息,KTV 的名字不是所熟悉的 “好乐迪”,最近好像没有组织 KTV 活动的打算,想想还是不决定买了。

产品经理的观察

很简单的一个事件,支付宝账户中没钱,找同事帮忙转帐,给现金,然后再去网上订一个团购。从这样简单的事件中,大家观察到了什么又想到了什么?

一. 关于网上支付

观察 1:Wong 在听到 HR 的询问时,直接回复 “直接从支付宝转账给你?

分析:从这句话中,可以猜到 Wong 应该是支付宝的一个老用户,因为他从 HR 的要求中,直接就猜到使用什么方式把钱充入对方的账户 。实际上 Wong 在早先使用支付宝的功能时,就已经知道支付宝拥有直接转帐到其它账户的功能,并且使用这个功能支付过几次域名的购买。

观察 2:Wong 登陆支付宝的方式。不是在浏览器地址栏里直接输入支付宝的域名 “www.alipay.com”, 而是在地址栏中直接输入了” 支付宝 “三个中文,然后跳转到 Google 的搜索结果页,点击第一个搜索结果进入了支付宝网站。

分析

为什么不直接输入网站地址?Wong:”alipay 的英文不好拼,记不住,要是叫’ZFB.com’,我肯定输这个网址。“。

PM:“看来取一个国际化的域名不符合国情需要啊。”

为什么是 Google 而不是百度?Wong:” 本来我以为是百度的,结果浏览器设置的默认搜索是 Google,不过无所谓了,能得到正确的结果就好 “。

PM:“对搜索引擎,用户的忠诚度并不重要,重要的是用户是不是能快速得到正确的结果。”

我要付款的操作。

观察 3:Wong 在输入 HR 的支付宝账户时,显示出了对应的” 姓名 “,这让 Wong 特别注意核实了一下,确实是 HR 的真实姓名。

PM:说明 Wong 的安全防范意识比较强。同时支付宝的这个自动根据账户信息显示对应姓名,也达到了提醒用户核实的风控意识。

观察 4:Wong 在填” 付款理由 “时犹豫了一下,这里要填什么呢?填这个有什么用?最后随便填了一个” 付费 “,过后就已经忘了。

PM:付款理由在这里发挥了什么作用?用户真的需要吗?如果是非必要的,为什么要放这么显眼位置?没有必要的功能,就不应该设计在这么重要的区域。

观察 5:Wong 在输入 “付款金额” 时,没有注意到后面的 “+1.00 元 服务费?”,但是他却看到了下面一行的 “免费短信通知对方” 选项。并且还特意阅读了下方灰色的提示文字:“金额大于等于 1 元时可以使用该服务。”,考虑到就在公司里,没必要短信通知,所以就没有选择,然后 Wong 就点了 “下一步”,继续操作,整个页面除了中间表单区域,其它区域的内容都没 “看到”。

PM:为什么 Wong 没看到+1 的服务费信息,却看到了下方免费短信通知的信息?很显然,在 Wong 进行操作过程中,他更关注的是账户输入的对不对,怎么通知对方,而对是否要收费不是他在这阶段的需求重点;而且,200+1 的显示方式,显然没有 201 的差异来得更显眼,Wong 在进入付款确认页面时,才注意到从 200→201 的变化,此时才开始关注到收费 1 元。

在网站的各种表单流程中,产品设计的重心应该在于如何让用户更快、更准确的完成相关操作,至于操作后有可能产生的影响,应该在最后一步给予用户确认并提醒。

观察 6:Wong 使用的是信用卡进行的支付,将钱充入自己的支付宝账户,再转入 HR 的账户中。

PM:为什么 HR 不使用信用卡直接充值自己的支付宝账户?难道 HR 没有信用卡?有两种可能性:一种是 HR 确实不使用信用卡;第二种是 HR 不知道可以用信用卡充值到支付宝账户。第三种情况就是她没开通信用卡网上支付。第二种可能性不高。为什么?从 HR 使用支付宝的情况来看,不是一个新手,从其职业特征分析,经理级,在 IT 行业担任 HR 工作,平常经常在网上购物,网银,信用卡应该是她熟悉的产品。所以网银她必定是开通着并经常使用,信用卡应该有,只不过估计没开通网上支付。这点还需要深入一步去访谈观察。

二. 关于团购

观察 7:HR 从 QQ 上发送过来的链接地址,Wong 直接就点击打开了,并没有仔细看地址的结构。

PM:很多人被骗或中木马,都是由于这样的疏忽造成,同时也表明一点,对别人发送的网址,有的用户并不会刻意去关注网址的结构,实际上都急于通过这个地址了解对方传达的信息是什么。那么产品在设计过程中,寄希望于用户本身强化风险意识以降低产品的安全隐患并不是好的解决方案;所以 QQ 的自动识别安全网址并给予提醒起到有效的警示作用,但这作用仍是有限的。

观察 8:在团购网上,Wong 从始至终,都没注意到团购网页的第二屏内容,实际上第二屏以下的内容 Wong 完全就忽视了,他需要的主要团购的内容都在第一屏内获得了。第一屏在网页的设计中至关重要,如果你希望用户浏览到更多的第一屏以下的内容,你应该从视觉上让用户发觉第一屏并不是全部的内容;可以利用 “锚”,“分页导航” 等跳转让用户从第一屏跳到下面内容上。

为什么会造成 Wong 以为所有信息都在第一屏?有一个关键的 UI 设计,就是团购信息区域的那个红色边框。这让人从视觉上被误导,以为信息都涵盖在这个区域。

在 HR 告诉 Wong,这是 KTV 的优惠团购时,Wong 特意关注了一下 KTV 的名字,并不是 Wong 所熟知的 “好乐迪”,所以 Wong 在决定是否要参与团购时,这个信息作为决策条件其中重要的一个被否决了。而在 “今日团购” 的标题中,连续性的文字堆砌,也是导致 Wong 在了解信息过程中,没有快速清晰的掌握到团购详细内容的原因。我们可以尝试分析一下这段标题的核心关键:

198 元,原价 785 元,唛歌时尚 KTV,3 小时,包房,欢唱套餐,黄金时段,100 元,超市消费券,夜场抵用券,爆米花 1 桶

如果我们重新设计这个标题,你会如何设计?

PM:

很显然,这个团购的产品设计人员,忽略了团购本身的 “商品” 信息的展示重点,从整个页面的设计上,仅仅突出了 KTV 的概念,却忽略了更细致的详细商品内容。实际上更详细的信息都在第二屏以下,然而对于 Wong 而言,没有任何的指示或路径,引导他进入第二屏。

决定一个用户是否购买你的商品的决策条件很多,有一些决策点是非常关键的地方。比如价格,比如 “商品” 本身的价值;在这个最终的商业价值页面上,PD(产品设计)应该投入更多的精力去挖掘用户的关注点,不断满足决策条件直到它达到购买阈值(也就是让用户下定决心。)

HR 决定购买这个团购的根本需求,并不是因为这是是 2.5 折的 KTV 优惠,而是因为她要过生日了,准备请客 K 歌,而正好这个优惠可以让她在邀请朋友 K 歌时,顺便省下不少钱;“KTV”“2.5 折” 只是 HR 决策条件中的关键决策,却不是用户的真实需求,因为即使是 3.0 折,5 折,7 折,都有可能在 HR 的可接受范围之内。在这里,用户的真实需求是什么?是用户要过生日了(庆祝节日或与朋友活动),请客 K 歌(庆祝或活动的形式)。基于这点需求,产品经理在设计团购的商品时,就要围绕着怎么让用户既能组织一个优质的活动,又能减少活动的付出代价。

所在第二屏以下,详细信息的重点,除解释商品的详细细则及优惠条件之外。可以告诉用户,你可以在这个 KTV 做什么。(你不要告诉我 KTV 不就是 K 歌吗?)做为设计人员,你应该利用营销的思路来进一步引导用户做出最终决策。

比如:告诉用户,你可以在这里组织活动,因为它档次高,环境好(这样不会让别人觉得你招待不周);一个包房可容纳 15 个人,完全够搞个小型 Party(可以让你邀请更多的人);地理位置在市中心(告诉大家来玩交通便利)。提供这么多信息,都只是为了一个目的,让用户有更多的决策信息让他下定决心。

总结:用户研究的关键

  1. 时刻关注你身边发生的任何事件,并且不断追问事件背后的原因。
  2. 时刻关注你身边的人,他(她)的职业,他(她)的年龄,他(她)爱好,他(她)的日常行为,他(她)的思维特征,这是作为一个产品设计人员应该具备的基本素质,你可以称这为 “职业病 “,不过很显然,拥有这样职业病的人是做好一个产品设计师的关键。
  3. 不要相信最终的设计意图,很多时候你希望用户关注的信息,用户其实根本就不在意;
  4. 不要以为产品的成功,依赖于一两个关键设计,实际上用户使用产品的每一个细节,都有可能造成产品的失败。
  5. 观察你身边的真实世界,需求的根本仍然来自于用户所生存的环境与他(她)的人本身,所以你应该研究社会学,心理学,行为组织学。你应该知道日常人们的娱乐休闲生活是怎么样的,K 歌是什么?的吧怎么消费的。在的吧可以做什么。了解了生活的本质,你会发现你无论是在做创新的产品还是改进现有的产品,你都会了解你的用户存在。
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《用户研究之真实世界 1:团购与 HR 的生日》有18条留言

  1. 因为里面的主观意识还是比较强,也许提出的问题存在,也可能不存在。不过还是对用户的参考十分细微,如果需要验证发现的问题,估计要进一步调研,例如通过问卷。

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    • 谢谢。你提的观点确实存在,这也许仅代表我个人做为用户的观点,放大到产品设计上,也许是可以忽略不计的视角,产品设计是个严谨而科学的工作,我们不应该根据一两个个人观点而决定产品设计,当然,我们也不应该忽视这样的用户反馈。

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    • 并不是要以个别用户来涵盖整个产品的设计需求,只是从一个用户的角度,来说明一个产品设计对用户所产生的影响。不可否认的是,即使我们大量的使用用户研究或 personal 分析方法,仍难以避免 “用户所期望的内容不可能 100% 一样”

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  2. 比如去淘宝的最主要的吸引点是价格,需求是买到更便宜的东西,或者是性价比更好的东西。所以才会有很多商家做些假信息把用户吸引到贵的页面,然后再解释为什么贵。团购也是同样的道理首先是省钱,然后才是别的。

    也因为如此就会有许多人买了团购的东西但是没有去消费,如果真是他们的需求为什么又会出现不消费而浪费的情况?

    实际上是团购便宜的价格让用户忘记了自己真正的需求,我们经常会买到很多没用的东西,因为我们根本不知道自己真正的需求是什么。我们更多时候是在意淫。

    或者换个说法是团购低廉的价格满足了我们用低价换取高质产品的意淫的精神需求。

    团购未必是个理性的满足自己真正需求的过程。

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  3. Pingback引用通告: 点绛朱唇 | 啵你的blog
  4. 有 2 点不同意。
    支付宝 URL 的输入上,alipay 比搜索引擎更方便,并且很容易记。并不是它难记,而是它没有宣传。paypal 不是也能记住吗。google 不是也能记住吗
    第二屏忽略,显然是个人习惯的问题。看过一个可用性调查,大部分用户不会因为重要信息在可显示区域外而错过。用户会自觉延续其它在线购物网站的习惯---从第 23456 屏里得到商品细节。

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    • 国内没多少用户记得 paypal,从 paypal 在国内市场的应用情况就可以知道。paypal 也许在国际市场上很有品牌,但在国内,相信了解银联的人要比 paypal 的人要多。支付宝其实一直都在宣传,只不过,它宣传的是 “支付宝”,而不是 “alipay",包括腾讯的"tenpay"。并不是说用户就不会浏览 1 屏以外的内容,呵呵,实际上我就喜欢遍历,尤其当我在网上漫游的时候,但是在特定的需求目标下,往往第一印象会产生很多决策影响。

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  5. 前面都挺好,但我更希望看到有方案解决或者部分解决你说的这些问题,我想你直接做一个例子会更有说服力。

    另外有一个有问题的地方就是这里卖的是一个方案,解决多种多样需求的方案,他一个方案可以解决多种需求,同时一个需求也可能有多种方案。

    而任何人参与团购的最大目的就是省钱,其他都是次要理由。所以 2.5 折 这样的字样出现是没有任何问题的,甚至是必须的,这样会让人感觉起来更便宜,更实惠,更省钱,甚至应该包含在主标题里。

    我要说的是正是因为他是 2.5 折的 KTV 才有幸成为了满足他需求的解决方案。他的根本需求是省钱的活动,关键在省钱二字

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    • 谢谢:)解决方案我会在产品设计篇章中去分享,这里只是分享一些分析的思路。“省钱” 确实是普遍的用户需求,但是我不会把它做为根本需求来考虑的原因,是因为在特定的环境下,如果是单一的环境,没有横向的对比,我们不会关注到省钱的程度与价值。举个简单的例子:你在购物网站上搜索某件商品时,你可能会把商品按价格排序,但是你多办不会选择价格最低的那个。你可能还会看一下卖家的信誉,过去成交的记录,这在淘宝上的策略尤其明显。所以卖家的定价策略,并不完全就是最低价就是销量最高的。

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    • 这是国内人抄袭国外的习惯,所有的团购理念,都是借鉴于 GroupON,连风格都用户群体的设计都借鉴,因为对方已经是成功的商业模式,所以这方面考虑的相对就少的多

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