产品设计思维(05)品类的应用

品类是商品的一种分类方法,通常是基于一些特定的目的,按照一定的标志,科学地、系统地将商品分成若干不同类别。最早应用品类方法是传统零售行业,电商的品类概念基本上继承自传统零售领域。许多人都知道京东是以销售 3C 电子类产品起家的,淘宝是以服装做为初始电商品类,逐步扩展到目前的丰富品类;而做图书,国内当属当当网(国外则是知名的 Amazon);做化妆品品类,是目前最火热的电商之一 “聚美优品”;做快销食品,当前非 “一号店” 非属。大家会发现每一家综合性电商最初都是基于某个特殊的品类而逐步发展起来的,随后才逐渐扩展进入了更多的品类领域,这并不是巧合,而是由消费者的心智模型所决定的。在电商的消费者心智模型中,是以品类做为交易购物的起点,而不同的品类领域内,消费都一般只会记住前三个品牌。

因而,电商的品类系统是否拥有足够强大的功能及扩展性,成为支撑综合品类电商平台的发展的关键。与传统零售的品类管理有所不同,电商平台对品类系统的应用与设计,要远较传统零售领域要复杂的多,传统零售主要是基于品类做分类管理,而电商的品类系统则要设计好与其它子系统之间的联系与影响。可以说,品类系统设计的好与坏直接决定了电商初始的系统产品架构适应能力。

5.1 为什么提出品类的概念

品类概念是抽象自商品层面的分类结构,可以说,商品结构决定了电商的销售特质,而品类结构则决定了电商的平台特质。了解品类结构有利于构建专业的电商平台系统,品类概念是大型电商系统的基础。

5.1.1  什么是品类

当前社会商业模式下,商品的种类数以万计,消费者不可能完全记住所有的商品,在消费者决策心智中,仅有 “品类+Top3 品牌” 是购物的目标,这是一个品类管理为主的商业时代,通过聚焦一个品类并在消费者心中树立品类的品牌认知,这是电商平台确保品牌价值传播的关键。而电商平台的整个核心交易体系,也是基于品类体系来构建的,一个知名的电商平台,消费者无非从两个角度认知品类:要么是品类足够的丰富,为消费者提供更多的选择;要么是品类足够专业,满足同一品类所有用户群体的需求。

要设计品类系统,就要深入了解品类概念,在传统零售领域中较早期就应用上了品类的知识,并建立了专门的品类管理部门,应用一些 “品类管理学” 或 “商品学” 知识结构,结合 “消费者行为学” 进行系统化的品类管理,包括一些分类的规划,单品(SKU)的采购与渠道铺设,卖场商品的陈列等,比如一些大卖场(如:宜家)、大型超市(如:沃尔玛)或者一些现代化的便利店(如 7-Eleven、全家等),都非常注意基于品类的经营管理。实际上,品类的规划和应用,正是来自于消费者行为学中的市场细分理论形成的对消费者需求的认知。简单说,就是来源于销售过程中对消费者的有效导购的需要,品类管理是一种以用户为中心的商品管理方法,通过品类管理来规范商品的贩卖结构,基于品类控制商品从采购、生产、仓储、渠道、销售等各个环节,使得科学性的交易分析与管理成为可能。由此可见,零售交易模式下,品类管理有着至关重要的作用。

目前行业内对品类还没有统一的定义,不过有两家公司给出的定义具有一定的代表性,一家是国际研究机构 “AC 尼尔调查公司” 的定义,他们认为品类即 “确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于消费者需求驱动和购买行为的理解”,而家乐福给出的定义则更简单直接,家乐福认为 “品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

比如,我们经常在超市看到这样的品类指示牌(图):

图 5-1 超市品类导航

图上左侧显示的 “床上用品”、“男装”、“玩具”、“电器” 就是商品的分类,它们帮助消费者在超市内快速定位并寻找到相应的商品区域。这其中,“床上用品” 并非特指一个商品,而是指具有相似性需求,并且有场景相关性的一类或几类商品的合并称呼,比如我们熟知的被子、被套、枕头、床单等,我们会发现这些种类的商品都跟床产生了直接关系,都是在床上使用的各类用品,所以称呼它们为 “床上用品”,人们只要看到这个分类就能自然而然的联想到这些商品(禁不住感叹中文归类的博大精深)。品类实际上就是从业人员基于人们生活习惯上的理解人为的为商品划分的一些分类称呼,品类的一个关键用途就是为用户提供了分类别的导购指南。另一方面,品类又为超市的运营人员提供了商品的陈列与促销指导,即将商品分门别类摆放,并且基于促销手段与购买行为,灵活运用交叉摆放、组合销售等销售策略。比如我们去大型商超时,经常会遇到以下一些现象:

  1. 每个商超从入口开始,都会在天花板上悬挂清晰的品类标牌;
  2. 遇到节日促销时,商超会在适当的位置陈列促销商品;
  3. 商超经常性的会将一些不同类的商品进行捆绑销售,价格上有很大的折扣;
图 5-2 超市品类货架

那么,我们如何理解什么是品类?我个人认为对品类的理解,应该从其价值和用途上进行考虑。首先应该将品类定性为是一种分类,这个分类应该对一类消费者具有相似的功效需要,即达成消费者的心智共识。比如前面的 “床上用品”,应该被定义为 “提供消费者睡眠与休息的床上的使用物品”,如枕头、被子、床单等等。那么枕头是不是品类?我认为也是一种品类,我们定义枕头是 “消费者睡眠或休息时头部枕靠的物品”,并且 “枕头” 应该是属于 “床上用品” 的一种子品类。OK,这样的分析大家应该比较容易理解,但如果再细分下去,大家可能就会有些分歧,举个例子,“记忆枕” 和 “乳胶枕” 是不是两个品类?有的人说是,它是枕头下面的两个细分品类啊,但是我认为这种情况下已经不能再适用品类的定义了。虽然原理上品类的分类允许无限层级划分,但是对于品类的设计,要特别注意不能滥用,不能设计的过于复杂,如果品类结构层级过多,不该划分为品类也归到品类结构中,这将导致我们管理上的难度大大增大,也会带来消费者导购上的困扰,按正常的品类导购设计逻辑,四层以内的品类结构完全可以满足消费者的导购需要,再多层级反而会加长了导购的路径,对导购路径的损耗与流失反而会增加。

所以,我认为这个示例中应该将 “记忆枕” 与 “乳胶枕” 设计为枕头的一种材质属性与辅助功效属性,也就是用 “品类属性” 来补充品类的描述性。我们的品类结构中,枕头就是品类的最小品类单位,在最小品类单位下,基于特性对品类进行不同维度的划分,这样既能进一步对商品进行合理的分类,又能有效的管控品类结构性。

5.1.2  品类管理对电商的价值

电商做为商品的在线交易平台,其比线下商超与卖场有着不同的优劣势。由于受物理空间的限制,商超与卖场的可销售空间永远都是有限的,超市不可能也不会把市面上所有种类的商品都陈列给消费者选择,必然会基于经营的特点和周边消费需求来考虑引进最适合的商品品类。

那么如何合理的陈列能满足大部分消费者的购物需求呢?通过品类概念的引入,将这些商品进行人为的分类,根据消费者群体需求的差异大小,按需陈列商品,如果是相同功效的商品,只要陈列几个主要用户群体的品牌就好,而一些低用户群的品类,则可以大幅减少陈列空间及数量。而对电商而言,同样也有着货架陈列的诉求,但其优势就在于商品陈列理论上可以拥有无限的展示空间,如果需要,电商完全可以陈列百万级甚至千万级的货架,几乎市场上所有的品类都可以展示销售。但这样做,也有一定的弊端,我们知道电商的导购设计极为关键,导购路径对交易转化率的影响是逐级递减的,如果消费者的导购路径设计过长的话,消费者就有可能因为失去耐心而放弃购买。简短的品类结构可以有效的缩短导购的路径,即使在较长路径的情况下,也能提供用户明确的指示,帮助用户顺利寻找到商品。

所以,在电商系统的构建中,品类实际上是商品系统有效管理和前台运营营销、导购的基础,没有品类的电商系统,其真实的效用只能支持少量或单一类型商品的销售需求,在大规模及海量商品销售体系下,就有可能无法满足业务发展的需要。

我认为品类系统是极为关键的电商产品设计环节,在 2006 年时,我曾在 Opensourceinstall.org[1]等开源网站上下载过一些 “网络购物” 类型的网站源码,大多数是国外较成熟的电商平台,这些平台都设计了基础的 “商品分类” 管理系统(也就是品类管理系统)。但是在国内的一些早期电商网站上,确实在初期是没有考虑设计品类系统的,大部分都是围绕 “商品结构,商品导购,在线预订” 三大部分。背后的原因可能有两个方面,一个方面可能是在早期时候,电商网站提供的商品数量有限,在当时的情景与技术条件下,系统不需要设计的过于复杂,能满足当初的需要就可以了,所以只要商品能在线展示并支持预订,就能满足基础的电商销售需要;另一个方面原因,可能是早期的电商从业人员主要来自于互联网行业,对传统零售行业的品类应用与管理了解的并不深入,而当时网络销售模式本身也并不成熟,确实还达不到传统零售的精细化品类管理的水平,因此在初期的发展环境下,采取粗放式的系统设计也是符合当时时代背景的。

图 5-3 著名开源网站 Opensourceinstall.org 早期的开源电商系统

现如今,电商整体行业发展相比过去更加成熟,系统的设计也更加完善,无论是从平台型电商扩展到垂直型电商,或者从 B2B 到 B2C 模式,还是当前从 PC 到移动互联网,以及网络银行与在线支付服务的快速发展,Online 与 Offline 的融合,都需要考虑构建一个生态型的电商系统。所以当前的电商系统的设计,应该从最初的系统构建时,就要考虑品类系统的结构设计了。

电商做为传统零售行业在互联网网络环境上的商业延伸,其消费场景与传统卖场或商店有着较大的相似性,即通过有效的商品供应并展示商品来帮助消费者进行选购,从而为企业与供应商带来利润收入。而电商企业为了提升整体营收能力与扩大营收规模,通常都会关注一些核心的策略,电商会尽量最大化的满足消费者的购买需求,一方面是从提供的可销售库存数量上,尽量满足更多的消费者需要;另一方面是从提供的商品类型(也称单品数量)上,尽量能为不同的消费者满足不同的需求。所以,基于品类管理结构的采购与库存管理、销售管理是极为关键的。

商品库存与商品类型的增加,带来了管理效能的挑战,提高商品的周转率正是关键的一环,通过合理控制和管理商品的铺货状况,电商企业或相应的供应商通过分类的销售分析,可以有效的制定合理的采购计划,并根据销量及时调整库存与生产。

在单一品类商品的电商平台上,分类确实发挥不了多大作用,但是目前的大多数电商,即使是宣称完全针对细分市场的垂直型电商,在可销售的商品类型上仍然是存在着无限的品类想像可能。比如原来卖 3C 的京东卖起了图书,而原先专门卖图书的当当卖起了服装……

而电商系统的设计,很重要的一块是信息化与自动化的设计,商品分类系统为商品管理的标准化提供了有效的支撑,如果没有分类,就无法对商品按共同的特性进行归类,也就无法实现商品的标准化设计。商品的标准化,是电商规模化效应的前提,这将意味着商品的使用价值的传播将可无限的传播到最终消费者手中而不会出现信息丢失或缺漏,基于品类系统的商品标准化,也为未来适应自动化的订单受理服务提供了有效的支撑。

5.2 电商的本质是基于品类的商品化

5.2.1  品类数字化场景

电商系统的商业本质是 “信息技术支持的商品交易服务”,消费者在电商网站上通过导购服务寻找到所需要的商品,并通过在线预订、电子付款以完成交易。每一个具体的商品都是承载消费者完成在线交易的前提条件,而商品的品类结构,则是电商为不同的交易提供个性化服务的基础。

如何理解上述的定义?

我们先看几个比较典型的电商场景:

图 5-4 某电商网站的全部商品分类

       综合型的电商,通常支持的可销售商品类别会比较多,比如数码 3C、图书音像、服饰衣帽、食品……如果按 SKU 来统计的话,数量估计能超过百万种,这绝对是一个海量的商品规模。对于消费者来说,如何在这样海量的商品中寻找到自己需要的商品是一个难题,如果没有结构化的分类与导购路径的设计,基本上是不大可能的。当然有的人会说通过搜索就可以解决这个问题,但是电商的商品搜索与百度、Google 之类的全网搜索引擎有着较大的差异性,电商的商品搜索是基于 “品类+商品” 的垂直性站内检索,其查找算法与推荐策略有着根本性的不同(详细在第 8 [xiaofei1] [Tw2]  会讲到),这是品类对消费端的主要影响。而在供应端,海量商品的分类存储与管理也带来了巨大的经营挑战,由于每个品类的商品存在着运输和储存的差异特征,使得电商平台需要基于品类结构来规划与设计商品的采购、运输、储存、配送等各类供应链管理环节。比如生鲜品类对保鲜保质的要求,家电品类对防摔防撞的要求,大宗家俱的仓储空间存放要求等等,品类体系为这一系列的电商平台服务提供了有效的保障。

图 5-5 某电商的 iphone6s 商品筛选条件

图所示的在线查找商品的信息,在传统的线下商超或卖场里基本上是不可能直观获得的,需要询问在场工作人员进行了解,要不然就得自己查阅商品介绍资料信息,这样的消费体验质量可想而知,而电商平台的优势正是通过这样的细分商品属性分类,使得最大化满足各类消费者购物需求成为可能,而这些属性化的分类信息,正是 “品类+品类属性” 的系统价值体现。

5.2.2  品类与属性数字化

基于商品的品类对消费者的细分在传统零售行业已经应用的比较成熟,顾客的消费心智模型基本上是以品类为核心,所以电商的品类设计也是基于这样的思维来体现品类化管理。电商对品类的分类应用的解决方案可谓驾轻就熟,在传统零售中需要精心维护的 “商品分类表”(如图),在电商系统内使用简单的分类树设计就能满足无限层级扩展、以及随意变更分类归属关系的维护。

图 5-6  常见的卖场商品分类表

对于电商平台来说,分类系统的亮点在于 “属性” 的数字化管理,针对每一个分类,都可以对其属性进行维护和管理,可以根据实际的商业需要再扩展属性内容,而每一次属性的扩展和完善,都将品类的数字化结构设计的更加彻底,品类+属性结构决定了数字商品的基本数据结构,也影响了前台的商品展示等导购销售的设计。对于相同的商品品类,我们一般只会设计一种规格的商品展示布局模板,一方面是考虑到商品标准化管理,另一方面也是基于统一的销售策略应用。而在网络预订系统的设计中,通常也会基于品类来构建不同的订单处理流程,有的品类只需要有 “下单-支付-配送” 流程就可以,而有的品类就需要 “下单-确认-支付-配送” 的差异流程,这样基于品类的差异化设计不同的订单流程,能满足海量品类更专业性的购买需求,这是线下实体零售行业无法做到的。在业务后台的订单处理系统中,也可以基于品类来设计订单处理的 Workflow 系统。所以,在整个电商体系中,品类系统应该是最优先被设计的,不过受系统快速开发要求和商业运营的影响,许多电商平台初期都不重视品类系统的构建。

5.3 品类设计的核心框架

线下传统零售把品类当作商品分类来管理,由于仅仅是简单的分类,相对设计要简单的多,一般有一个四级的分类表就够了。四级分类表就能满足在不同的场景中的经营需要,比如卖场的导购设计,货架管理以及仓库的库存盘点等。然而在电商上,对品类的规划设计则不仅仅是从分类出发,还包括了对品类数字化管理的设计以及对电商平台各服务系统的支撑设计,通过品类与其它信息服务的关联设计,能够协助构建电商平台支持差异化的销售模式,比如实物类电商与虚拟类电商完全不同的商品结构与交易预订过程,比如数码类与服装类等不同品类领域的差异化属性与交易设计,所以一个优秀的有前瞻性的品类设计将会影响到电商平台从供应链设计到运营管理设计、销售设计、服务设计等各个关键环节。

电商的品类系统设计,除了理解传统意义上的品类概念之外,核心还要掌握品类数字化管理的需求与特殊性。

5.3.1  界定品类界限

电商品类设计的关键是确认最小品类,而不是分类的层级结构

品类设计的首要任务是清晰界定品类界限,什么分类应该归入品类?哪个分类将会是这个品类的最小分类?哪些分类不用界定为品类,仅需设计为品类属性即可满足系统需要?这些都需要在系统设计之前事先与业务和运营团队沟通确认清楚。由于电商系统核心是基于品类的商品管理,包括差异化的商品展示与交易流程,甚至后端的订单工作流,所以这都将会直接影响到品类系统设计的准确性。

比如我们所熟悉的 “手机”,一般我们会将其归为上一级分类 “数码产品”,而手机通常又分为两大阵营(基于操作系统)“Android 手机” 和 “iphone 手机”,在传统线下卖场或商超中,是可以把 Android 手机和 iphone 手机设定为两个品类的子类的,但从电商品类界限定义的角度来说,把 Android 手机和 iphone 手机分别设置为不同的品类,并不利于系统的设计与扩展,因为两者除了操作系统的差异,从其它性质上来说有着太多相似性,我们都知道系统的设计要考虑到复用性和扩展性,从这个例子来说,最适合的品类结构是把 “手机” 做为最小品类单位,整个交易体系都是基于 “手机” 进行构建的,Android 手机与 iphone 手机共用某些品类特征信息与交易流程以及商品管理。所以在界定品类设计界限时,最关键的首要任务就是要找到最小品类,可以利用思维导图(如 Xmind 或 Mindmanager)工具先罗列出最小品类,然后再从下往上,将最小品类归并入最合适的分类中,归并的方式因不同的商业需要而有差异,这个可以针对性设计。

早期电商的品类系统也仅仅只是 “分类” 的作用,而且是最简单的一维分类,因为早期支持电商销售的商品类型也不多,一维品类结构基本能满足当时的需要。后来随着电商的整体发展,才从一维分类逐步升级到了二维分类(分类树),如图:

图 5-7  品类结构的变化

但是仅有品类的层级扩展还是无法满足商品归类的需求,比如前面图中所呈现的 “移动 4G、联通 4G、电信 4G……” 以及 “购买方式:“移动合约、电信合约”,这些 “分类” 是否也放入品类树中进行应用?很显然这样的设计不是一个有效的解决方案,这将导致品类结构的混乱,而且从管理的角度考虑,品类结构应保持足够的清晰度与长期的稳定性,并且能随着品类扩张而有序的增长,所以随着电子商务的发展,逐渐将这类具体商品的一种 “分类特征” 设计成 “品类属性”(或称品类规格),如图。

图 5-8  品类与属性关系

比如 “手机” 品类,将手机商品常见的部分共有的参数如 “品牌”、“操作系统”、“屏幕尺寸” 等设置为品类属性,属性允许拥有不同的数值,并且这些属性能够通过品类与商品的关联关系继承给商品,成为商品属性设置的模板。

对于如何进行商品分类,有一些基本的原则可以参考:

  • 必须明确分类的商品集合体所包括的范围
  • 必须提出商品分类的明确目的
  • 必须选择合适的分类标志
  • 顾客消费习惯是商品结构组成的衡量尺度

5.3.2  品类设计要素

品类系统的产品设计核心就是设计 “分类结构” 与 “品类属性”,并且通过这两者与商品产生关联关系。

图 5-9  品类系统核心结构

在品类系统设计时,设计人员最容易混淆的概念就是 “分类”、“属性”、“商品” 三者。前面我们已经讲述了品类的概念与定义,品类的核心是一种 “分类”,是基于人们的共同心智形成的共识,而属性则是在同一品类下用于识别材质和功能的描述,我们会将相似的描述提炼出来做为属性标签,比如 “手机” 是一个最小品类(思考一下:为什么是最小品类?),而 Iphone6 是一个品类下的商品(这时候应该是 SPU 更适合,什么是 SPU 在下一章节中介绍),而 “土豪金的 iphone6” 是描述了 iphone6 的一种颜色规格,但是 iphone6 还有其它几种颜色,所以我们将这些相似的颜色描述定义了一个属性 “颜色”,并且为其设定了 4 个属性值 “土豪金;白色;灰色;银色”。而 “32G、64G、128G” 则定义为另一个属性标签 “容量”。属性可以是物理属性,也可以是虚拟属性,而当我们将这样的属性与品类组合在一起,就会形成具体的 “商品”,如 “Iphone6+土豪金色+32G” 就是一个具体的商品。

品类的设计,应该从两个角色的需求角度出发进行设计,一个是基于企业的角度,对品类的命名及分类关系更多的符合各个行业的习惯与约定;另一个是基于消费者的角度,主要是符合消费者的心智认知,符合大众消费约定俗成的习惯。

5.3.3  品类系统产品架构

了解了品类设计的要点,就可以实际进行信息系统的产品设计了,按常用的设计思路,先构建产品架构,理清品类与属性及商品间的关系与相互作用,这有利于从全局上把控品类系统设计,确保方向的准确性。

图 5-10  品类与属性及商品的设计

常见的品类分类方法:

分类定义
大类主要以电商经营的主要品类为主,应该考虑涵盖整个业务领域
中类以商品的形态特征为划分依据,考虑品类间的个别差异性,体现消费者的需求和消费趋势
小类主要是基于细分市场的需要,当细分市场拥有一定潜在规模时,可以针对性的设计
表:常见品类分类方法

当然,常见的分类层级通常不止 4 级,有的甚至于会达到 8 级,所以我们在系统设计时,应考虑层级的扩展特性,理论来说是应该支持无限层级扩展的,但从实际应用上是不可能达到这样的层级深度的,另一方面,对于层级的维护与管理,也应考虑足够的便捷性。对于每一级分类而言,其最小品类的层级并不一定都是 “小类”,也就是说最小品类可能就是一个 “大类”,或者是一个 “中类”,但是要确保每一个分类,都应该是基于顾客的一种需求来设计,个人建议对品类的分类结构 “宜宽不宜深”,也就是可以设计丰富的横向品类类型,但不要在层级上设计过多。

5.3.4  品类结构设计

一个成功的电商商品品类系统,关键的衡量标准要看两个方面:结构性与扩展性。

何谓结构性?简单的理解就是条理清晰的分类与层次关系。对于品类的分类,首先要定义准确,能用简洁的命名识别出品类的定位与特征,比如从品类的功效,用途,材质等等上进行考虑。以 “手机” 为例,其定位就是 “手持类的可通话电子设备”,而 “平板电脑” 区别于 “手机” 的定义则可以从几个特征上区分,比如 “不具备通话功能”、“大尺寸屏幕”(这点在当前的手机大屏趋势下正在逐渐失去唯一性),“使用移动设备操作系统,比如 IOS、Android、WP8 等”。基于一些特殊的品类特征,我们就能大致区分定义清楚品类结构,究竟要运用什么样的品类特征来识别,要根据电商企业本身的经营管理需要来考虑,这方面需要设计人员灵活运用。

再比如,“笔记本电脑” 如何与 “平板电脑” 区分开?“更大的屏幕”、“主要使用键盘、鼠标进行操作”、“安装 PC 操作系统如 Windows、OX S(Apple 电脑的操作系统)”。在品类定义时,要尽量寻找到唯一性的品类特征,不一定就只能是一个特征,可以是一组特征的组合。

当前一些主流的电商品类分类都是采用的单维结构,即一个品类被归在一个分类下,就不允许再划分到另一个分类下,这种分类方法的优势是确保了对品类寻找路径的唯一性,即只需要通过一个唯一的品类分类层级关系就可以找到你想要的类别,而这方法的缺点也很明显,就是无法同时用一个品类树来满足所有卖方与买方的认知需要,而且有可能导致品类链条层级过深,不利用管理与设计,两种设计方法可以应用于不同的商业场景需求下,但我个人认为,在后端的品类设计上,品类的层级关系必须是唯一的,如果在前端消费者的认知上有不同的理解,可以通过虚拟分类进行完善。

图 5-11  唯一分类法

在上面的示例中,如果手机的上级分类是 “手机数码”,那么 “手机” 和 “数码相机” 都归在同一个类别下,但有时候我们会把 “手机” 与 “数码产品” 分成两类(如图的分类二),这时候,“手机” 将仅属于手机分类,而不再属于数码类,也就是用户可能在数码产品一栏无法找到手机,但从日常生活的认知上来说,有的消费者可能认为手机也属于数码产品,因而在数码产品类目中就可能找不到相应的手机产品,有可能会让用户误解平台没有销售手机品类产品。

1. 虚拟分类设计

首先我们要明白第一种方法的优势,其严谨的结构对于电商企业的经营管理有着极大的便利性,尤其是在供应链管理应用中,精确的分类能保证与不同的供应商供应的品类的一致性,从供应,存储,分销,配送,结构性的品类能帮助企业进行整体的管控,而且企业内部对品类的经营分析也有了清晰的针对性。

那么什么情况下会出现其不足的情况呢?大多数情况下还是在消费者在各类销售终端(Web、WAP、APP)进行购买的时候,由于不同的消费者认知理解上的差异,对于相同的品类大家有着各自的理解维度,因此唯一分类的方法可能满足了一部分用户需求,但无法满足另一部分用户的需求,既然这样,为解决第一种分类方法的限制性,经过摸索,我们考虑在品类系统中增加一种 “虚拟分类” 的设计,对于一些明确的品类,为便于用户认知及不同角色及场景的使用,我们会通过标识品类的 “虚拟分类” 来扩展其关联关系,以达到多维度的分类定位及场景使用的目的,而我们的实践经验也证明这样的设计是一个比较有效的解决方案。

虚拟分类设计的核心思路并不是修改 “品类仅能挂靠唯一分类下” 的限制,而是利用一些变通的策略突破原有品类树的层级归属关系对消费者使用场景的限制,利用给品类设置 “虚拟分类标签”,来增加在不同应用场景下对品类的差异化引用与显示的设计需要。

图 5-12  虚拟品类设计

有人可能会说,这样做太复杂了,而且通过设置 “虚拟分类” 的方式,也有可能因为 Tag 的随意性与无限制性,导致虚拟分类层级及关系的混乱。而且还有一个问题就是虚拟分类如何应用在前台提供给消费者检索与使用呢?

OK,这是个好问题。所以为进一步解决虚拟品类 Tag 标签的混乱与无序的问题,我们需要对虚拟品类进行有效的组织与管理,其实管理的方法很简单,通过产品设计方法,为虚拟分类提供一个后台配置管理工具,能够进行 Tag 的层级挂靠就可以,即人为的去设置虚拟分类的层级关系,使之看起来像个品类树一样进行管理,但实际上,Tag 技术是一种网状结构,其底层的逻辑仍然是分散的无关联的数据集,我们仅仅是应用设计方法将其在表现层上进行了合理的展示。

图 5-13  基本品类与虚拟分类设计

       但虚拟分类的应用大多数是在平台型电商拥有丰富的品类类型的情况下,一般的电商需求,只需要基本品类的结构就能满足大部分消费与管理场景的设计需求。

5.4 实物品类与虚拟品类

5.4.1  什么是虚拟品类

在电商领域内,可销售的商品根据是否拥有实物性质,通常会分成两个大类:实物商品与虚拟商品。实物商品大家比较容易理解,3C 数码类、生鲜类、家电类、服装类、食品类、图书类……随着国内电商行业的高速发展,当前基本上日常生活中接触到的大多数实物都可以在电商上进行网络销售。比如在当当上买图书,京东上买数码产品,淘宝上买服装,1 号店买食品等等。在消费用品领域内的实物电商,其平台的构建基本上是相似的,差异性主要是体现中商品的属性特征和仓储存储的不同要求上。

而还有一类商品,它们与实物类商品的差异在于大多数没有物质性的特质,也就是你在生活中无法通过实体接触到,这些商品一般是在虚拟的数字世界里流通和持有的,而且通常这类商品无需通过实体物流来运输交付,通过 Online 网站或 SMS(手机短信)、或者 Email(电子邮箱)即可获得,其形态上通常是一串数字码,或一张数字卡,又或者是一个数字产品或虚拟服务。

比如我们常见的计算机软件,在早期的时候,杀毒软件商通常都是通过销售杀毒软件光盘来获得用户的,在这种情况下,虽然杀毒软件是虚拟数字商品,但光盘是实物商品,所以其品类上会归为实物品类。但现如今基本上很少有人再购买杀毒软件光盘了,通过在线的杀毒网站,直接下载软件安装包就可以获得这个虚拟商品。

目前常见的虚拟商品有以下几类:

  • 网络游戏领域的点卡、网游装备、游戏币等;
  • 通信领域的手机号、手机充值卡、上网卡等
  • 软件领域的软件包、序列号;
  • 在线服务领域的网店装修、网盘空间、网站域名、虚拟空间等等;
  • 旅游生活领域的电子门票、旅游线路、酒店预订、机票、火车票;

上述的例子中,旅游类的虚拟商品可能还会具有部分实物商品的性质,比如机票,你在线预订了机票,最终通过快递交付到你手中的是一张实体的机票商品,但从品类角度来说,事实上你在电商平台上使用的是 “机票预订” 这个在线服务,所以大多数的旅游电商品类都是虚拟品类结构。

5.4.2  准确设计实物与虚拟品类结构

建立合适的商品组织结构表是电商品类管理的基础,电商品类系统对分类管理的便捷性与自由性,有优点也有缺点,缺点就在于过于自由化,运营和业务人员通常会对品类的分类和归属、包括命名有各自不同的想法和出发点,因此如果没有清晰准确的品类结构,通常都是导致最后品类系统分类繁多,商品挂靠关系错乱无序,这对电商平台的系统应用通常都会带来一些致命的影响,比如因为品类挂靠错误而导致商品预订流程错误,又或者影响到商品搜索的排序与呈现结构等。所以,在品类的分类结构上,产品设计人员应对品类有统一的管理维护,尤其在新品类添加时,要注意企业内部与供应商、消费者认知之间的共识性与一致性。最好的方式是在电商企业内建议统一的品类维护管理团队,负责统筹和规划品类系统。

事实上在传统的零售行业中,品类结构基本上都是基于实物品类,而且大部分品类结构都经过各类型企业的组织与整理以及实际的运用,品类结构相对比较固定,已经形成了相对较规范的品类结构表,电商的品类结构基本上可以参照传统行业,但做为电商系统的实物品类,仍然需要根据电商自身的定位进行有效的调整。

品类分类的原则要考虑几个方面:

  • 分类要基于一定的逻辑性;比如大类与小类的包含意义,兄弟类的相似定义;
  • 分类的设计要考虑未来商品精细管理与数据统计的要求
  • 分类要考虑到与展示、预订、售后等交易过程的共同性与相关性

在电商品类系统构建时,应该根据电商模式本身的发展战略,提前考虑到品类的适用性,大多数 B2C 电商平台,都可以在品类规划中,事先将品类划分为虚拟和实物两类,当然这种分类是在企业内部对其的定义,在外部用户和商户端并不会了解到这些。区分实物和虚拟品类的意义在于可针对商业交易过程中的环节进行差异化的构建,比如虚拟品类通常是无需配送的,它采用的是虚拟物流,需要考虑如何构建虚拟物流体系;再比如虚拟品类是无需实体的仓储管理的,所以也基本上不会涉及到线下的部分。

5.5 品类的交叉与聚合设计

在前面的分析中,我们了解到大多数的品类结构都是二维的层级结构,这样的结构要求品类规划和类目运营人员有较强的分类管理归纳和总结能力。但在实际的应用场景中,品类结构基于不同的角色与视角,可能拥有不一样的定义与解读,而品类系统的设计在保证其认知统一性要求的基础上,也要考虑到场景适应性和扩展性方面的要求。而且由于从供应链的角度和消费购买的角度,对品类分类名称的理解和定义也不一致,这就导致了类目运营人员的困难,不清楚究竟应该基于什么样的视角来设计分类。

我们通过分析发现,在供应端的品类结构,由于行业结构的成熟性,品类的划分通常都比较规范,名称较统一;而在销售端,由于消费者自有消费特征千差万别,所以对相同的商品都会有不同的称谓,有的时因为地域原因,有的是因为当地风谷习惯等等,比如 “馄饨” 在不同的地区人们的称呼不一样,南方一般称 “扁食”,江浙称 “馄饨”,而巴蜀一地通常称为 “抄手”,对于各地不同的消费者来说,就有可能在电商上搜索的时候,使用自己最熟悉的称谓来做为搜索关键词,这样有可能会导致无法搜索到准确的品类,搜索分类可以通过 “虚拟分类”(或别名)来解决,但是在产品供应端,就不能这样差异化了,保持产品端的一致性能有效保障商品采购和存储的便捷。

所以,我们引入了交叉品类的设计方案,也就是针对供应端和销售端分别设计两套品类系统,两者之间通过映射关系来进行品类的多维关联,以此来满足两端各自的经营管理需求。

图 5-15 交叉品类设计

5.6 可扩展的品类及品类属性架构

       前面曾提到,电商平台的品类系统相较于传统零售更具优势的核心,就在于品类及属性信息化设计带来了结构性管理与无限的扩展性。大家可以想象一下,如果是传统的零售领域,如果要新增一个新的品类,并且确保新品类能在各个门店铺设下去,就有可能需要花很大的精力和资源来重制商品分类维度表,并且可能还需要更新一系列的管理档案和文件,所以在传统行业中,对于品类结构一般都是从最初就考虑的非常完善,尽量把可能的品类都预先考虑进去,避免将来变动时造成维护的工作量激增。

       而电商的品类管理则要简便的多,当需要新增一个新的品类时,如果新品类在商品特性和交易流程上与其它品类相差不大,基本上通过一些系统后台的相应配置,在很短的时间内就能搞定。即使是新品类有着特殊的商品结构和交易过程,也能基于现有的产品系统和订单系统做一些小定制量的新品类开发,在 1~2 个月左右就能实现新品类的供应管理与销售管理。

5.7 品类设计的总结和反思

       品类系统的规划与设计,是构建电商系统尤其是平台型电商系统的起点,没有独立品类系统的电商平台会给业务和研发工作带来长期的困扰,比如明明是一个适应 A 品类的专业销售系统,当业务的发展需要而引入 B 品类的时候,直接在 A 品类系统上去满足销售 B 的需求,往往由于各种各样的设计混搭闹出各种各样的笑话,我本人也经多次历过由于这类原因而不得不重构整个电商平台的惨痛教训。所以现在评估一个电商系统时,都会极为关注其品类系统是否具备并且拥有极强的扩展性与适应性。


资深互联网产品人原创分享 | 微信号:wangding2099

本文是全系列中第 2 / 5 篇:产品设计思维

留下评论