电商产品设计实战(二):电商整体产品架构

产品世界 1年前 (2017-04-20) 7,006 人围观 0

 电商产品架构是整个电商数字系统的基本框架,它代表了这个虚拟数字世界的游戏规则,也反映出了电商企业的商业核心战略,一个好的电商产品架构是构建一个电商生态体系的关键。

电子商务中的角色定位

要规划出一个有效的电子商务产品架构,应该在理解商业战略与核心业务场景的基础上,抽象出商业领域的逻辑设计,这个环节应先脱离具体的功能与系统的具象,尽量从商业角度进行思考,所以通过了解角色定位以及角色互动才是关键的前提。

电商商业模式核心

初期的电商系统通常只是一个简单的交易信息发布的信息网络网站,在这样的电商系统内,在线信息发布是核心,交易环节有可能还是通过传统的线下过程去实现的,部分企业有可能还会通过在线IM工具来支持交易沟通交流,但这个还是与电商核心系统相分离,是分别两个不同的体系,简单说,简易的电商通过“信息发布+交流工具”就可以开展一般性的电商业务了,但这样的电商模式通常是比较低效,难管理的。

到了中后期的电商系统,则会试图将这样分离的体系进行整合,将其融合到一个体系框架内,通过信息系统化来形成关联关系,并让其形成一个内存的商务生态结构。在这个生态结构中,各类电商角色基于特定的商务诉求,按一定的商业逻辑流程开展各类活动,而这样的活动又会强依赖于信息技术的应用与支撑,我们一般也称这种特定环境下的一个或多个角色的互动过程为「场景」,“场景化分析”是分解电商体系结构中很关键的一种关键分析方法

首先我们从价值链的角度来分解一下电商的关键商业场景。

电商是一个围绕商品交易构建的信息系统,既然是商品交易系统,其围绕着商品本身就会拥有与传统零售相类似的管理体系,比如供应链管理,运输物流管理,货架管理等等,尤其是实物类商品,在供应链管理端通常会有更重的管理要求与信息系统设计。而虚拟商品电商,比如数字类商品,旅游类商品,服务类商品等,相较而言则在供应链与物流运输配送上更倾向轻模式设计。

表中列出了主要的电商关键商业场景过程,其核心就在于从商品供应到商品陈列销售,再到商品的全网渠道推广,网络营销运营,然后到终端消费者的订购,电子订单的跟踪及处理,电子支付的支持,一直到最后交易成功后的售后服务,财务的清结算体系。这样一个融合的商业场景过程中,将会有各方的角色参与其中,提供一项或多项服务,每一个服务方与被服务方在场景内的互动过程都将通过信息系统来形成联系并且记录下来,成为电商的交易体系核心。

电商角色体系

所以,基于前面的关键场景分析,我们需要明确识别出电子商务模式中的各类角色,这些角色将在整个电商架构构建时提供有效的帮助。

如果我们把电商看作一个生态系统,从关键场景中我们逐步找到了这样的关键角色,包括了供应商品的供应商或代理商,提供信息化平台的电商企业,进行二次采购或渠道分销的分销商,为商品配送提供服务的物流服务商,为电子支付提供服务的银行、金融机构或第三方支付平台(比如支付宝、财付通、快钱等),这是电子商务系统的核心角色,当然外围还会有一些相应的监督、控制的角色,比如政府监管机构、行业协会和行业标准等,这些监管角色通常会在行业规范和法律法规则方面对电商提出特别的要求(比如要求符合《广告法》,不允许乱用广告语等,这样就会要求在电商的商品上架销售之前增加一些特别的审核工具,以实现自动化监控),但这些不是电子商务信息系统构建的主要体系,在本书中我们不详细展开复述。

将上述的角色根据在电商价值链过程的定位和作用分别联系在一起,就形成了下图(图)所示的角色体系结构,这一部分是产品架构设计的前置部分,也就是我们所说的商业模式与关键场景分析那一部分。

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图2-1 电子商务角色体系结构

在这个角色体系结构中,电商企业是其中衔接商品供应端与销售渠道端的中间平台,整个在线交易市场主要都是在电商平台内开展的(少部分会通过分销渠道在其它平台场景中构建,此处略过不提),而这样的电商服务平台的终端呈现,则是我们所熟悉的“官方网站、手机WAP网站、无线APP软件、分销联盟系统等”,当然在供应端还有相应的“商户管理系统”,这个由于较偏向于B端商户服务,一般人不容易感知到。

针对最基础的几类角色,我们简单介绍一下角色的定位和作用,这将对我们后续进行电商的详细设计产生关键的影响。

供应商

供应商是直接的“商品”(或称“产品”,为便于区别,本文统一称为商品)提供方,在电商系统内,所有的商品(无论是实物商品还是虚拟商品)都是由供应商提供的,无论是自营电商还是代售电商。或许有的人会问,那电商企业自身也采购销售商品,企业本身就是提供方,是不是就没有供应商的角色。实际上,在角色设计时,这种情况仍然要有供应商,电商企业需要在系统中建立一个自有的供应商,以发挥对供应商角色进行管理的价值与意义。在电商角色定义时,应从更高的第三方视角来审视整个电子商务体系,产品架构设计的构建核心是要梳理出商业逻辑,这时候不应该带入所谓自有与他人的归属关系,设计过程中会经常遇到类似的情况,应充分理解角色的应用技巧。

比如,京东是一个既有自营商品又有商家联盟的平台,也就是说在京东上,相同的商品可能是由京东自主采购并提供销售的,也可能是由第三方商家通过京东网店销售的,那么在系统角色中,“京东”既是一个电商平台服务提供商,又是一个“自营商品”的供应商,而为了产品架构逻辑的合理性以及财务管理的便捷性,我们通常会把这个自营的供应商“京东”(简称京S)设定为供应商角色,而把提供电商服务的平台“京东”(简称京P)设定为平台角色,这样在整个电商交易体系中,京S与京P需要在各种相关系统之间发生相应的联系,比如进行财务清结算,实际上就是京东的财务部门与京东的自营商品业务部门进行财务结算,这样角色分工清晰明确,账务也清楚,避免了混合角色带来的一系列隐患。还有的像京S要符合京P的商品供应链管理规范和要求等等,当然,由于是自家的孩子,不可避免的会在规则和政策上对其有所倾向,美国的亚马逊(Amazon.com)也有类似的情况,这个是经营政策和差异所导致的,但不应该影响到我们对供应商角色的定义。

供应商不一定是“生产商”,所以常见的B2C电商模式中只有“供应”关系,而没有生产关系,当然有部分零售电商企业会深入到供应链的生产环节中,这个根据深入环节的影响和作用而有所差异,但我们不应该直接将生产商定义为供应商。

供应商的核心价值就是为电商提供有效的商品,以供电商通过各渠道向市场销售

概要来说,供应商角色的主要作用有以下几点:

  • 供应待销售的商品以及商品信息(基本信息、价格、库存等);
  • 对商品进行在电商货架的上下架管理(基于自营与代售、直销的模式会有所差异);
  • 对商品进行价格和库存管理,尤其是设定结算价格,网络销售价格,渠道销售价格,以及因市场供需变化产生的变价管理,库存管理等;
  • 对商品参与电商平台的促销优惠活动进行促销管理,比如供应商自主设定促销规则或参与电商平台的促销规则(淘宝双十一就是两类模式的结合);
  • 对商品在电商平台产生的销售订单进行管理,包括确认订购信息,核实库存,配送管理,退换货管理;
  • 利用各类工具进行商品或网店的营销管理,通常电商平台会设计出形式多样的营销工具,帮助供应商在电商平台上更有效的销售和经营管理;
  • 对购买商品的客户进行客户关系管理,这点在C2C电商中比较常见,但在B2C电商下,通常由于电商平台承担这样的角色;
  • 对销售账款进行应收应付管理;代理商通常是供应链内的商品流通渠道方,它通过直接向供应商或更高层次的代理采购商品,然后以供应商的身份加入电商平台,为其提供商品供应服务。所以在电商平台看来,代理商与供应商都等同于商品的供应方,所以视为同一角色来进行管理。但是从电商的经营发展以及构建供应链竞争力的角度来说,这样的代理商通常不是电商企业所欢迎的,可能由于代理采购的差价原则,导致供应给电商平台的商品价格较高,而使电商的商品竞争力下降或者压缩了电商的利润空间;还有可能由于代理商的经营实力的不足,在商品质量管理或仓储物流方面无法提供较好的服务,而降低了电商平台的品牌口碑或服务竞争力,当然,由于行业发展的差异,也会有存在大型代理商拥有比生产商更为雄厚的实力与服务能力,这就要求电商在引入供应商时进行良好的评估及验证,所以在供应链管理中,对商户进行准入及验证的信息系统也是极为关键的设计,这在后续供应链管理中我们再详述。

电商平台服务商

在电商服务过程中,网络平台相当于构建了一个线上的庞大虚拟交易市场,这个“市场”容纳了海量的买卖双方、中介方、金融方以及其它角色在内部进行交易活动,各方在此“互动”,陈列商品,检索查找商品,通过金融工具完成交易过程。

与传统线下的交易市场相比较,基关键的差别在于,互联网信息技术的应用使得这个市场发挥了更高效、透明、安全的服务作用,跨越了地理位置的与物理空间的限制,理论上它可以为全球的所有用户提供服务,而商品的陈列也不受空间限制,完全可以承载几乎所有商品的陈列要求,各方在“虚拟市场”内的活动都是实时“零距离”的交互,整个交易过程都被信息系统所记录与跟踪

而电商平台就是这个市场的综合管理者,它制定了完善的交易市场游戏规则,保障各利益方在这个市场中享受到应有的高质量服务,无论是对消费者还是对商家或者是其它什么角色,电商平台都是为了在其游戏规则框架内确保各方利益最大化

比如对消费者,电商平台希望提供足够丰富的、具有竞争力的商品以供用户选购,在选购过程中,提供最好的消费决策工具或信息以帮助消费者做出决策,同时提供电子支付手段以方便用户的付款过程,甚至于通过自建物流或与第三方物流合作,将商品直接配送至消费者的手中,对消费者而言,电商平台希望让消费者获得最佳的购物体验;而对商户而言,电商平台希望商家能供应质优价廉的商品,在提高电商品牌口碑的同时也能卖出更多的商品以获得足够的收益

同时,做为一类新兴的交易模式,电商平台也承担了教育各类角色、提供交易相关服务以及安全监督的职责,由于电商信息技术的应用,电商需要教会供需各方使用高科技技术来开展交易活动并进行信息化的经营管理。

同样的,与传统市场相同的,有交易的地方必然会产生一些破坏交易规则的角色,比如盗号者,交易欺诈等。电商平台需要利用信息技术跟踪及监督盗骗行为的发生,通过有效的拦截手段及时封堵及冻结用户账户资金及货物,确保交易安全。

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图2-2 电商平台角色职能

渠道销售商

商品的销售依赖于各种各样的销售渠道,每一个渠道都是一个针对特定用户或场景的终端市场,它可能会专门服务的某一类特定的用户群体,比如你在淘宝上开网店,服务的就是在淘宝上的用户群体,这类用户群体可能不是你的官方商城的用户,为了接触到这些潜在的用户群体,扩大市场覆盖面,你就需要考虑在全网渠道下还有哪些关键目标区域或场景你还没有覆盖到。

你也可以认为电商网站本身就是一个主要的销售渠道,比如平台类的电商网站,京东、天猫等,其本身就是一个渠道,包括了PC渠道与无线渠道等,这个可以定义为是官方的销售渠道。

而其它的,则是外部的非官方渠道,比如有一些个人商户与小团队、小企业,由于自身经营实力的差距或者出于对商品品类的互补策略,会考虑直接从电商平台上“采购”商品,然后在其自有的销售渠道网络中进行销售,从而赚取采-销之间的差价利润,对于这类角色,存在着受电商平台管理的和正规渠道商和部分不受电商平台管理的非正规渠道商,我们一般称这类商户为渠道销售商(分销商),渠道销售商与电商平台形成的是批量采购与代理销售的关系,在电商系统构建时,我们会针对这类商户做特殊的标识与管理。

有别于传统的线下分销渠道的限制性,电商的分销渠道更加的扁平化,关键渠道路径更加短暂,服务更加快捷。

金融服务商

电商时代带来了交易领域的两大关键变革:一个是在线订购,使得消费者能够不用到实体商店,直接在线就能选购商品;另一个就是电子支付

通过开通电子支付手段,消费者足不出户就可以完成交易的货币交付过程,极大的提供了交易的便捷性,这其中发挥最大价值的就是支付宝与财付通、快钱、Paypal等这类第三方支付平台,是它们最早推出了电子支付产品,为电子商务交易提供了完善的网络支付、电子清结算等服务,帮助电商交易获得了长足的发展,改变了消费者的购物习惯。

而在互联网时代,传统银行也积极将自己的服务网络化,结算电子化。现阶段,随着互联网金融的发展,电商交易中也开始引入消费金融类产品,以帮助消费者通过信用完成订购商品,当然,还有像手机话费支付、拉卡拉(POS)支付、电话自助支付等,我们统称这类提供交易支付及金融服务的角色为“金融服务商”。

对于金融服务商来说,其服务的主要对象就是交易过程中的货币价值与转换。通过与传统银行合作进行资金托管,提供消费者在线支付工具,为交易双方提供交易担保,满足用户资金账户的在线转账、提现,为商户提供电子对账单,帮助进行在线自动化对账等,甚至通过对用户的消费历史进行大数据分析,实现对其消费信用的信用评估,这些就是金融服务商在电商交易过程体现的关键价值(如图)。

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图2-3 金融服务商职能

物流服务商

物流服务商主要针对的是实体商品电商,消费者在平台中订购了相应的实物类商品,商家或电商平台需要从仓库中将商品送达到消费者手中,这时候就需要有企业提供运输配送服务,比如大家熟悉的“四通一达”(申通快递、圆通快递、中通快递、汇通快运、韵达快运五家民营快递公司),还有目前风头四起的阿里菜鸟网络,当然像亚马逊、京东这样还有自建的物流团队,同时也支持向第三方商户提供物流服务。

传统的EMS物流服务模式已经难以满足电商海量的交易规模诉求,需要有更快捷、高效、信息化更强的服务商提供相应物流服务,所以物流信息化技术可以说是随着电商系统的发展而快速发展起来的,物流服务商在电商交易生态系统中扮演了相当关键的角色。如扫码技术、移动支付技术、电子定货追踪系统等,信息化、自动化的物流服务管理实际上衔接起了电商从线上预订商品到线下配送到家的完整服务过程,不单是面向C端的消费者,面向B端仓储物流,骨干物流更是电商的基础设施服务。对于实物商品电商来说,缺失了对物流服务环节的管理和关注,都有可能导致电商的核心竞争力下降,尤其是随着互联网经济模式的快速发展,物流服务商将获得更大的价值效益。

实物电商对物流仓储的依赖性很大,而对虚拟商品电商来说,则完全没有这样的顾虑,虽然虚拟商品交付到消费者的手中都是通完数字信息渠道完成的,商品也是以数字商品的形态存在。

可能有的人认为虚拟商品电商是没有物流服务商的角色存在的,但以我个人的经验总结来说,在电商系统产品架构设计过程中,同样应该定义出物流服务商的角色,这实际上是从电商物流服务的扩展性和兼容性角度去考虑的,但很多的虚拟商品电商在构建时都由于兼设计过重而简化了或去除了物流服务商的角色,导致后期交易品类服务扩增到实物品类时遇到一系列的问题。我们可以试着将交付数字商品的渠道做为虚拟物流服务商,比如手机短信(SMS)、彩信(当前基本不用)、电子邮件(E-mail)、实时通讯工具(Instant Messaging,IM)、网站的站内信消息、APP的推送消息等,在设计虚拟物流服务时,同样的对这些虚拟物流渠道进行有效的跟踪、监控、管理。

认证服务商

电商不是传统的直接面对面的交易,在虚拟的市场中,人们仅仅是在信息交互层面感觉到了“零距离”,但由于互联网开放自由的特性,人们往往无法了解到电子账户背后真实的用户状况,这就提出了对用户真实身份和信用评估的要求,随之就产生了专门提供实名信息认证、信用评估认证等信任机制方面服务的服务商。

认证服务商通常会借助第三方机构形成公信力,通常要求用户提供真实有效的身份及信用证明材料,为用户提供电子认证。随着近几年大数据、云计算技术的兴起,已经有认证服务商在尝试打通用户在网络各平台、网络之间的认证及信用评估数据模型,使得认证服务逐步超越传统的线下单一认证模式。

认证服务商在整个电商服务中,扮演的主要是安全与诚信保障识别及跟踪职能,但这块当前主要是由电商企业自身提供的服务居多。

消费者

网络消费是一种通过电商平台在线进行选择、决策、购买、支付的行为过程,这类消费者我们称为电商消费者(简称消费者),他们是电商平台内各角色的主要服务对象。

由于电商的网络化消除了传统的地理位置限制,使得在电商系统内,消费行为都是直接面向全国或全球潜在用户,这是一个庞大的海量用户群体,理论上,电商能够为所有的用户提供交易服务,而信息技术的应用使得对个体的消费者提供定制化电商服务成为可能。

电商对消费者的购物行为产生了革命性的影响,在电商模式下,消费者的冲动消费急剧增加,消费场景随时随地就会发生,消费频率大幅提高,而在线提供的商品品类丰富也带来了消费者对品牌的忠诚度下降,决策转移的成本极低,传统线下“货比三家”都需要耗费大量人力时间,而在电商下,“货比五家、十家”都不是难事,这就改变了消费者与商家之间信息不对称的局面,而社交电商的发展,则改变了消费者信息搜集的方式,对于计划购买的商品,将直接从社交圈中获得,包括对商品购买后的使用体验,商品的商家服务推荐,商品的品牌选择等等,消费者个性化需求更容易通过网络获得满足。在电商时代,对消费者的深度理解,是电商获得市场规模与品牌忠诚的关键。

以上对电商系统各角色的梳理,能帮助设计人员更加有效的理解与构建信息系统场景与服务过程,当然,前面对角色的描述都是非常基础的概况,实际上的各类角色都拥有着差异的定位与丰富的行为,这需要设计人员深入去研究与调查各角色的运作机制。

电子商务信息流本质

了解到电商的关键场景与角色定位,接下来就要识别并设计角色在场景的关键活动。角色互动的活动是多种多样的,我们不可能分析到所有的角色活动场景的细节,但是,经过前人的研究,发现这些角色活动最终都会围绕几个关键「信息流」进行,这就是常说的“电商四流理论”。

电商四流理论认为,在电商体系内,交易活动通常会被分成不同的阶段,递进性交互促成了商业模式的整体运作,而无论是哪一种交易过程,都包含着四种信息流,即信息流、商流、资金流、物流,这些构成了电商的流通四要素。而电商的信息流本质就是这四要素在体系模式下形成的完整信息流程。如果用之前的人的比喻,电商四流就像是人体的血液与与神经传导一样,「四流」基本上概括了电商各类交易活动中的关键信息服务与交互过程,掌握了这四个基本要素的意义,也就能指导电商的产品架构设计。

你可以理解「商流」构建了电商的交易模式与交易类型的交易流通过程,它是一种商品在购、销之间的商品所有权转移的过程,比如“现货售卖模式”下,卖方必须先准备好商品,等待买方在线检索、预订、支付购买;而“预售模式”下,由买方先行下单预订“商品”,但实物商品只有在预定成功后某个指定的时间才会通过物流配送到消费者的手中,这是两种不同的交易模式。

「资金流」作为连接卖方、买方、服务方之间的纽带,则构建了电商各角色之间的资金转移过程,包括付款、转账、货款结算、服务付费、售后赔付、抵押、借贷等一系列资金流通转化环节。资金流的设计通常是电商设计人员常常忽略的,但这点极为重要,即便是一个免费的交易,事实上也存在资金发生转移的过程

「信息流」的核心是商品信息的提供、信息技术的支持,电子促销信息的运用,以及电子化的交易单据及凭证的使用,也为各方提供了有效的交易信息及交易活动追踪的有效依据,这一系列构建了电子商务合法化运作的前提。

「物流」做为流通环节中最基础的一项,是把控货源质量、交易进度的重要载体,而信息化技术大量应用的仓储物流网络也是降低成本、高效交易的基础。前面在介绍物流服务商时我们曾提到这点,物流的设计,事实是充分考虑交易完成闭环的关键。

对电商四流的理解,要从整体上去认识。单纯的考虑其中单个元素在角色活动构建过程的作用是没有多大价值的,“四流”是一个相互联系、互相影响的元素,对电子商务信息流的分析与理解,是形成有效电商解决方案设计的基础。(如图)就提供了设计角色场景互动时,如何有效运用四流与角色概念进行设计的模型。

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图2-4 电子商务信息流分析模型

电子商务的存在形态

有了角色与场景和活动的概念理解,就需要把这些方法应用到实际的电商系统构建过程。

首先大家要了解到电商的各种存在形态。大家习惯将电商的模式叫做“B2B”、“B2C”、“C2C”,最近两年还出现了“C2B”、“O2O”等概念。这些概念从字面上都很容易理解背后的商业逻辑,所以大家在谈商业模式时,常说:“我们做的是B2C”业务,但是在真实的电商运作结构中,这些模式大多数都不会以单一的模式存在,即没有所谓的纯粹的电商存在形态,因为随着业务模式的不断发展变化以及市场与消费需求的改变,电商为了适应这些变化 就需要在商业模式上不断的延伸与变革,这样最终都具备了几种相融合之后的混合模式,所以后续又出现了 “B2B2C”或“B2C+O2O”等等。

其实,回归到我们前面章节中谈到的电商中的角色定位与信息流本质,在电商产品架构设计时,理清电商的存在形态并不需要从这些基础概念模式中进行学习掌握,不用刻意去定义电商的商业模式概念,完全可以从生态体系的梳理中,理清电商存在形态的核心价值链,理解基础概念的目的实际上就是为了更好的了解商业运作的特点与机理。

在尝试理清电商生态价值链之前,我们先尝试理解一下上述谈到的几个基础概念,先说大家最常见的B2C。

B2C

B2C是「Business to Customer」的缩写,简单理解是「商家对客户」,也就是由商家提供商品与电商服务给到直接的消费者,这种电商交易模式的特点就是交易频繁,客户分散,以零售为主。那些企业直营的网上商城是真正的B2C模式(直销模式),而像京东、天猫这样的电商,实际上是B2P2C模式「Business-Platform-Customer」,就是「商家-平台-消费者」,其实也是零售业务,只不过是商家提供商品及部分线下服务,平台提供网上服务,类似于代销模式,当然这也不绝对,京东同样也有自营商品。

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图2-5 B2C模式

C2C

与B2C相对应,C2C就是「Customer-Customer」的编写,「个人-个人」。其最初的本意指的是个人对于自有的物品通过网络交易给需要的买家,类似于一种二手商品置换的商业模式。但实际上,发展到现阶段,小品类的二手商品置换模式已经没有多大的市场,随着国家经济的整体发展以及人们消费能力的提升,购买新商品的意愿要远大于前者。所以当前的C2C模式已经发展的更类似于一种小型的B2C,这里的「小型B」大多数是实体的“个体户”,“1个人的商家”,当然也有大型商家以小商家的身份开设C店,实际上也只是为了拓展更丰富的销售渠道而已。淘宝过去是纯粹的C2C,现在基本上也是B2C为主了。

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图2-6 C2C模式

B2B

B2B模式一般的用户不常见,因为这通常是在一个行业内部的供应链采购电商模式,它是「Business-Business」的缩写,即「商家-商家」。而更完整的理解这个模式,应该采用B2P2B,即「Business-Platform-Business」,「商家-平台-商家」,真正的即拥有「商家供应商品能力」也拥有「平台服务能力」的企业是非常少的,所以大多数见到的都是「商家」还是单纯的“供应商”,只提供商品与配套服务,而平台在线服务由是中间方企业(即电商企业)负责。这其中最典型的代表是“阿里巴巴”。如果从这点来看,阿里的电商模式实际上就两种:服务于零售领域的“天猫”和“淘宝”,服务于批发、渠道领域的“阿里巴巴”。

电商+O2O

O2O是「Online to Offline」的缩写,实际指的就是线上交易过程与线下服务过程的结合。事实上在过去的电商交易过程中,其实也是包含了Offline(O2O)的部分环节,只不过由于当时技术环境的支撑(移动互联网)以及信息互联网化的缺失,这部分场景对信息技术的应用与服务模式的变革太少,所以感觉Online与Offline是完全分离的。实际上大多数的实物电商天生都具备O2O的场景特征与需要,少数纯粹的虚拟商品或在线服务才是完全的Online模式,比如游戏行业的点卡充值,游戏币交易,一些做威客服务的电商网站等。所以说,O2O在电商体系的构建中,未来将是来极为重要的环节。

“电商+O2O”的本质就是将线上与线下的应用场景通过最新的互联网技术进行高效的整合,让用户在整个电商的消费与服务过程中,享受到一体化的服务过程,而不再是分离的,孤立的过程,而利用当前智能手机与移动设备的大量普及,以及移动互联网新兴技术的应用,这样的整合过程不再像过去那样困难重重。有很多新技术的发展已经较完美的解决了场景化问题。比如:LBS(定位技术)的应用,能让用户、平台与商家即时掌握到实时的地理位置变化,这在交通类电商服务产品应用最为广泛;而4G网络甚至5G网络的发展以及wifi的普及,则让用户的手机实现了“随时在线”状态,服务与信息能随时相互交换,未来也许就不会再有离线的移动设备存在了,人们保持随时在线并享受到所需的服务。

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图2-7 电商+O2O

电商+O2O的关键是将所有场景通过信息技术连接起来,形成大数据化的信息环境,不再有信息孤岛。

电子商务的核心生态系统

常见电商平台基本模式

Ok,在理解了上述的基础概念与前面章节的内容之后,我们将逐步进入电商平台的实战设计。

由于各行业领域的电商平台在模式上会有一定的差异,没有也不可能用一个电商解决方案就能够适应所有的电商业务,这点对各产品设计人员来说要尤其注意,不要被过往经验所欺骗。所以这里将介绍一个相对常见的电商产品架构——基础平台型+垂直型电商产品架构,这其中既有自营的B端,也有平台的B-P模式,这是常见的电商供应链的后端领域,而在销售上,则体现出渠道的多样化与分散化,在这样一个电商平台体系,各类角色通过「交易流」、「信息流」、「物流」、「资金流」进行互动。

这里对定义做个基础假设:

  • “B”通常包含大型企业供应商与中小型的“个体商家”;
  • “P”在这里发挥了衔接B与C的桥梁与构建电商生态系统的作用,我们认为其是一个拥有强大IT技术实力与网络营销能力的互联网企业;
  • “C”主要指终端消费者,通常是个人消费者,至于“黄牛”,“倒手”等投机消费者则不在我们讨论范畴(通常我也会把这类特殊用户做为B端商户标识)。
  • 这种电商平台产品结构,在商业模式上,通常用于支持实物商品交易与虚拟商品交易,但不包括服务类交易(因服务类交易与物品类交易在交易过程中会有一定的差别,因为服务类偏向于双方商议过程,而不像物品类就是一卖一买的过程,从相关生态模式上来说,服务类要比物品电商更特殊化一些,这里略过不谈)。

电商产品架构设计

什么是产品架构?

近几年由于产品经理岗位在职场的异常火热,相信产品设计的理念已经深入人心,无非是产品解决方案的设计,产品逻辑的设计,以及产品体验的设计等方面,那么什么是“产品架构”?可能大家都听过技术架构师,也知道技术中心有这样的技术岗位,是否技术架构就是产品架构?

首先我们来看一下技术架构师的职能,在技术研发岗位序列里,技术架构师在综合能力上要远高于常规的工程师,我们简单了解一下技术架构师的职责描述:

从上面的示例可以看出,技术架构师比工程师更资深的地方是在于开发语言框架应用和大规模系统的框架构建上(如高并发、高性能、分布式等),这其中核心的就是对基础技术的掌握以及对业务的逻辑抽象能力,然后还需要拥有丰富的实战项目经验。

你可能见过的技术架构会以这样的图片方式呈现(图):

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图2-8 Linkedin当前的技术架构

在架构设计中,你会经常接触到“系统”、“层次”、“服务”、“通信”等概念,通俗的说,架构设计的核心就是构建一个个系统内部的运转机制以及与其它系统间的关系与通信

如果形象的比喻,架构设计相当于游戏规则与框架的制定者,所有的设计师与研发人员都要在这个规则框架内构建虚拟数字世界,并且架构师还会设计多个这样的游戏,同时保证游戏与游戏之间能有较好的互动(通信)机制,但每一个游戏本身并不会因为与其它游戏的互动故障而导致自身游戏系统的崩溃,当然,架构师得确保每个游戏都经久耐玩,还能不断加入新元素和新的游戏规则以适应更多的用户参与。

但架构设计也并非万能,总有游戏会因为经历长期的发展之后,无法满足业务场景的需要而需要进行重新的设计,或者推翻原有的规则与框架,重新制定一个游戏——这我们通常称为“架构重构”;又或者在原有的规则与框架内做一些大幅的调整,在保留部分游戏规则的基础上完善整个体系——这个我们通常称为“架构改造”。

通过这样的一个个游戏构建,架构师就可以搭建出一个独立的数字世界,这个世界就成为了互联网产品的世界观,OK,技术架构的简单理解就体现在这些方面。

而实际上,除了技术上有这样的专业架构人员负责在做技术的架构规划外,在产品上同样也需要类似的架构设计人员,只不过两者对同样的数字世界的分析视角有所不同,这样的产品架构设计师是整体规划和构建整个网站或软件系统的应用框架的总规划师。

通常在每一个互联网企业内,这样的架构师只会有1~2位,大多数是由比较资深的产品经理和技术架构师来担任。但并非每家企业都会设立这样的产品架构师,可能因为企业发展的阶段和架构的解决框架的差异,有的企业会将产品架构设计过程融合进业务设计与技术架构设计环节中,导致许多人没有感知到。

但我认为产品架构师对于一些大型的网站或APP系统是不可或缺的岗位。我曾在一家年销售近百亿的电商企业里遇到这样的需求。当时由于业务发展迅速,在不到3年的时间内,整个系统经历了多次的业务创新与系统构建,随着产品经理团队的快速增长,每个产品经理都只能掌握到所负责产品线领域的框架设计,但事实上做为一个电商系统,子系统与服务之间是存在着紧密的交叉联系的,按传统软件领域的模块进行分工已经无法适应互联网网站和APP并发设计的市场需要,在这样的状况下,就会容易出现子系统设计逻辑相互冲突或背离,功能性重复开发或设计冗余,还有可能因为考虑的跨域场景不充分,导致功能设计适应性低,扩展性不高等各类问题。

当上述类似的场景出现时,我就会考虑引入“产品架构”的设计团队,核心的目标,就是从平台系统和服务上进行统筹规划和设计,确保在一定程度上满足架构设计的一致性和扩展性需要。

那么,产品架构设计与常规的产品设计有怎样的差异?我们先来看一下对产品架构师的招聘需求:

这样的架构师与一般的产品经理有怎样的能力要求差异呢?我们用两个基本能力模型做个简单的对比:

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图2-9 产品经理与产品架构师基础能力比较

从对比中,我们可以看出来,中低端的产品经理核心能力主要在“产品设计”上,强调的是对用户与市场业务的理解与掌握,偏向于前端的应用规划与设计上。

产品架构师,则更强调对业务的抽象与领域的分析,通过这两方面来指导架构设计与产品设计,而对于产品架构师而言,其对架构的长远规划离不开企业的战略发展框架,所以还需要具备战略规划的能力,产品架构能力事实上是对产品设计能力更高层面的应用,这方面极考验产品设计师的逻辑和规划能力。

做为产品架构人员,需要系统的学习和掌握信息系统的分析方法和工具,特别是软件研发领域的面向对象(Object Oriented,OO)方法与面向服务的体系结构SOA(Service-Oriented Architecture),我认为这两个方法都是在计算机与网络世界构建数字虚拟世界的最有效的指导方法,建议所有的架构人员都系统的学习一遍。

产品架构设计是基于对商业模式与核心业务场景的分析,从系统规划角度抽象出各个子系统,并构建子系统的内存逻辑过程,同时利用商业逻辑将各个子系统进行关联,让商务流在各系统之间进行交互,以满足业务场景的需要。这是一个从0到1的构建过程,形象的比喻,产品架构相当于人体的各类器官与大脑,技术架构相当于人的骨骼与血肉,通过大脑的指挥与器官的协同,使得产品变得具备了特定的功能与服务能力。

产品架构并不依赖于技术上的网络或软硬件的限制,它是抽象出的商业领域的逻辑设计,唯一可以认为产品架构设计不合理的情况,是在于对商业模式的理解错误而导致设计的产品架构不适应或无法满足业务场景的运作。

合理的产品架构,应该从功能层面抽象出合理的自运转系统,并让这些系统更高效、简单的运作。

产品架构设计的合理,在具体的系统研发与产品设计过程中,将会变得更加顺畅。市场与用户的需求可以在产品架构上快速的实现。由于架构改变的成本投入是比较巨大的,所以会要求产品架构都要具有更强的扩展性,在一个合理的周期内,产品架构不应该会被彻底的推翻重建。

当然,优秀的产品架构并非一蹴而就的,这是一个不断改进以及优化的过程,只不过在互联网领域内,由于业务的模式与外部商业环境的可变性太强,通常合理的产品架构都只能适应3~5年的业务发展需要,5后就要考虑是否要进行一次较彻底的架构重构,而在5年内,实际上有可能会保持每1年1次的架构改造。优秀的产品架构与技术架构应该是良好的互补,由产品架构+技术架构搭建的数字世界,才具有更高的前瞻性与可实现性。

总的来说,产品架构是构建虚拟数字世界的总纲领,各类开发、设计、运营、市场、业务都需要利用这个纲领来指导实际的工作。

如何进行产品架构设计?

产品架构既然是一种抽象的逻辑,那首要任务就是要找到被抽象的对象。这样的对象最直接来源就是企业的商业战略规划,通过企业的商业战略,架构设计人员将能了解到企业的商业前景,这样可以预测到架构将来可能的演变方向,还能通过对商业战略的分解掌握到核心的服务与业务场景,这样就可以知晓产品架构的主要子系统有哪些,子系统之间可能拥有什么样的联系。

对于业务场景,架构师还需要从市场与用户需求中去挖掘,需要更加具象的理解与掌握核心业务场景过程与角色的作用。架构师对核心业务场景的理解,并非来自于细节的视觉表现,交互表现或功能点,而是对业务场景的角色互动过程、与其它场景之间的联系,以及在场景中各类角色的职能与定位的深度理解,通过逐个关键场景的梳理,架构师就可以从小到大搭建出完整的产品框架。而由于掌握了场景与商业规则的核心,构建出的产品架构体系就能具备一定的生态结构。

那么,什么样的设计才是“产品架构设计”?产品架构的交付物是什么?先给大家看一张图示(图):

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图2-10 电商平台产品结构

在上图中,我们用思维导图概要的描述了电商系统中可能会涉及的各类子系统的分布,为什么称为概要结构?就是因为这些子系统间很重要的“联系”未体现出来。产品架构设计核心要设计出的就是系统与系统之间的联系,并且这些“联系”能随着系统的发展可进行合理的延伸与扩展。

在构建产品架构的过程中,我们试图将各类产品生态系统进行拆分,如下图所展示的是最常见的电商平台基本产品架构(因图片显示范围的原因,图中并未列出所有的电商相关产品系统,实际上的产品架构图要比图示的更复杂、准确)。

在这个架构设计中,我们用抽象的思维构建了一个个虚拟的产品系统,每一个产品系统内,都会形成一个相对闭环的自生态圈。也就是在每一个服务或系统内,我们都试图将相似的关联的逻辑划分在一个区域,并确保在这个区域内,其拥有较好的扩展性与自主运转特性,在系统内,每一个服务或功能都能自由的发展而不会受到其它生态的影响或尽量降低相互之间的影响性,我们通常会称呼这样的低影响性与低相关性为“松耦合特性”。

产品架构设计的核心就是为了不断的分拆这样的独立生态产品系统,并将其通过一定的运作逻辑线连接在一起,从而为电商的整体业务发展提供足够的支撑。这样的架构思想主要来源于SOA的分离与松耦合设计理念。

平台型+垂直型的电商是当前电商的主流架构,这种类型的电商通常能为企业提供基础的实物商品交易以及虚拟商品的交易,而且随着业务的扩展通常能以极小的代价满足商业模式的需要。对于这样的电商产品架构,既要能横向扩展(通常是跨领域的新品类扩增),也要能支撑电商向上下游的延伸发展(主要还是在供应链管理上的深入),又能具有一定的垂直行业发展的基础,能适应特殊品类的差异化商业模式,当然,前面我们也提到不可能有一个适合于所有解决方案的全能型电商产品架构,但从基础的产品结构上来说,当前的主流电商结构上拥有一定的相似性,可以相互借鉴与参照。下图则是一个细化的电商产品架构(图)

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图2-11 电商平台产品架构图

在这样一个电商平台产品架构中,我特别引入了当前电商主流的一种“组合商品系统”,这将是未来电商满足消费者个性化购物需求的核心解决方案。随着当前电商业务的快速发展,以及消费者网络购物行为习惯的改变,用户的网络交易的频度在快速提升,从而对关联商品的购买场景也在大量增加,过去用户一次只买一个商品的传统网络购物模式将会逐步减少,逐渐向网络量贩这样的形态转变,用户希望能在电商平台中买到更多“非标准化”、“自由组合套餐”化的商品,在国外,这类商品通常会被称为“Packages”销售模式。

在整个电商业态中,无论交易模式如何改变与细分,基础的产品架构都不会有太大的变化,这实际上是电商从诞生到发展历程中逐步提炼而成的核心商业生态。


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